Según Schiffman y Lazar (2010), el comportamiento del consumidor se refiere a las acciones y decisiones que las personas toman al buscar, adquirir, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que consideran capaces de satisfacer sus necesidades. Este proceso está influenciado por diversos factores internos y externos.
Para quienes deseen profundizar en este campo y desarrollar estrategias más efectivas, una maestría en marketing digital es una excelente opción de estudio, ya que proporciona las herramientas necesarias para analizar cómo los consumidores se comportan en entornos digitales y adaptar las estrategias a sus preferencias y necesidades.
En esta publicación abordaremos qué es el comportamiento del consumidor, qué lo caracteriza y los factores que influyen.
El estudio del comportamiento del consumidor analiza cómo las personas toman decisiones de compra, qué factores influyen en ellas y cómo sus elecciones afectan el mercado. Este campo examina aspectos personales, sociales y culturales que determinan qué productos eligen, cuándo y por qué.
Por ejemplo, un consumidor puede optar por comprar una marca ecológica no solo por su calidad, sino también por su preocupación por el medio ambiente.
Básicamente son tres:
Se dice que es complejo, puesto que implica un proceso estructurado que abarca varias etapas (pre compra, compra y poscompra), en las cuales interactúan diversos actores y factores.
En ese sentido, no hablamos de un proceso lineal ni sencillo, ya que el consumidor analiza necesidades o deseos, busca información, evalúa opciones, toma decisiones y, finalmente, evalúa los resultados. Además, cada una de las fases involucra estrategias personales y elementos externos que influyen en la satisfacción o insatisfacción final.
Lo que motiva a las personas a consumir productos o servicios es el impulso de satisfacer un deseo o una necesidad. Las motivaciones que se generan en este entorno pueden ser de dos tipos: externas, como el deseo de comprar un artículo de moda porque está en tendencia, adquirir un producto que se anuncia como indispensable en redes sociales o aceptar una recomendación de amigos para estar a la par del grupo; e internas, como comprar vitaminas para mejorar la salud, adquirir un regalo especial para expresar afecto o buscar un producto que alivie un malestar físico.
Los aspectos emocionales (como el estado de ánimo o los sentimientos hacia un producto), cognitivos (la capacidad de analizar y procesar información) y conductuales (las acciones previas o hábitos de consumo) influyen de manera conjunta en cómo el consumidor evalúa y decide adquirir o no un producto o servicio.
Por ejemplo, alguien con un estado anímico positivo podría ser más propenso a realizar compras impulsivas, mientras que una persona con un estado de ánimo más reflexivo podría evaluar con mayor detalle antes de decidir.
Existen diferentes aspectos que pueden influenciar en cómo se comportan los consumidores. Estos son:
La cultura de cada población define los valores, creencias y normas que guían las decisiones de compra. Además, dentro de una cultura existen subculturas que pueden influir en las preferencias individuales. También es relevante considerar las variaciones en los patrones de consumo que se dan entre diferentes clases sociales dentro de un mismo grupo cultural.
Las decisiones de compra se ven influenciadas por los grupos con los que una persona interactúa, como la familia, amigos o compañeros de trabajo. Las opiniones y comportamientos de estos grupos pueden afectar significativamente las elecciones individuales, ya que las personas buscan adaptarse o alinearse con las expectativas sociales.
Factores como la edad, el estilo de vida, la ocupación y los ingresos influyen directamente en las decisiones de compra. Según su etapa de vida y situación económica, cada individuo tiene necesidades y prioridades distintas, lo que afecta los productos y servicios que elige.
Factores como la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes afectan las decisiones de compra. Por ejemplo, si una persona tiene la creencia de que una marca es más confiable por experiencias pasadas, esto influirá en su decisión de compra, incluso si otra opción podría ser más económica.
Es importante entender qué se quiere lograr con el estudio. Al establecer objetivos, se facilita el diseño de una investigación que permita obtener información relevante y tomar decisiones.
Este paso es importante porque te permite determinar si la información que ya está disponible puede ayudarte a responder la pregunta de investigación, sin necesidad de hacer un esfuerzo adicional para recolectar datos desde cero.
Este paso implica la planificación de métodos para obtener datos de manera sistemática. Por un lado, la investigación cualitativa busca comprender los pensamientos, sentimientos y motivaciones subyacentes de los participantes, mientras que la cuantitativa se enfoca en recolectar datos numéricos que pueden ser analizados estadísticamente, permitiendo generalizar resultados a una población más amplia.
Una vez definidos los métodos de investigación en el punto 3, se lleva a cabo la recolección de datos que debe seguir los procedimientos establecidos en el plan de investigación.
Este paso consiste en integrar los resultados de investigaciones cualitativas y cuantitativas para obtener una visión más completa del comportamiento del consumidor. De esa forma, se tiene una base más sólida para desarrollar estrategias de marketing efectivas.
Finalmente, se elabora el documento en el que se resumen los hallazgos de la investigación, detallando la metodología empleada y presentando los resultados obtenidos.
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